СМИ

Ее зовут Шошана Зубофф (Shoshana Zuboff). Она работает в Гарвардской школе бизнеса, а ее труды вызывают энтузиазм, разочарование и тревогу всех тех, кто наблюдают за тем, как новые технологии завоевывают наши общества.

Шошана Зубофф была одной из первых в анализе того, как информатика меняет трудовую среду. Сначала она, первооткрыватель подробного исследования преобразований в сфере менеджмента, приветствовала появление обладающих новыми навыками работников. Она сразу поняла, что распространение интернета и персональных компьютеров позволит основать «новую экономику», которая может ответить на потребности людей и расширить возможности потребителей.

Потом ее ждало ужасное разочарование. В январе Шошана Зубофф представила свои опасения в книге «Эпоха надзорного капитализма» (The Age of Capitalism Surveillance).

Англосаксонская пресса, от либеральной «Уолл-стрит джорнэл» до левой «Нейшн», а также антикапиталист Наоми Кляйн (Naomi Klein) и эксперт по пиару Джозеф Тероу (Joseph Turow) рассматривают книгу как значимый труд.

«Шедевр хоррора»

Само название представляет целую концепцию: на протяжении последних 20 лет меняющийся капитализм, который ведут за собой интернет-гиганты («Гугл», «Эппл», «Фейсбук», «Амазон» и «Майкрософт»), «без нашего согласия» вмешивается в наши общественные отношения и влезает в наши дома, «от умной бутылки водки до ректального термометра», — отмечает Шошана Зубофф.

Он сфотографировал и закартографировал улицы наших городов, отснял наши лица и выражения, отследил наши связи, записал наши желания и чувства. Он установил всеобщий надзор за нашим поведением с опорой на искусственный интеллект. Затем он продал эти «большие данные» предприятиям и политическим движениям. Специализирующийся на расследованиях американских журнал «Интерсепт» назвал книгу «шедевром хоррора».

Интеллектуальный путь Шошаны Зубофф заслуживает того, чтобы остановиться на нем отдельно. В 1980 году изучавшую социальную психологию студентку постигло «откровение» после трех лет исследований трудовой среды: «Информатика приходит на предприятия. Наши общества находятся на заре структурного преобразования, которое так же глубоко, как промышленная революция конца XIX века — начала ХХ века».

В 1982 году она стала одной из первых женщин среди преподавателей Гарвардской школы бизнеса и читала там курс «организационного поведения». «Тогда среди преподавателей Гарварда было так мало женщин, что для них даже не было отдельного туалета в здании факультета!» — вспоминает она.

«Скрытый сбор информации»

В 1988 году она опубликовала большое исследование на тему появления компьютеров на предприятии: «Эпоха умных машин. Будущее работы и власти» (In the Age of the Smart Machine. The Future of Work and Power). После сотен бесед с сотрудниками и руководителями банков, торговых сетей, заводов и телекоммуникационных компаний она подчеркнула в этой книге преобразования под воздействием компьютерной революции, которая сделала труд более абстрактным, символическим, обезличенным и изолированным. «Хотя компьютеры позволяют автоматизировать и облегчить бюрократические задачи, значительно сокращая затраты, они также создают большой объем новой информации, развивают новые области обучения и знания для сотрудников».

По ее мнению, новая циркуляция информации ставит под сомнение классический менеджмент: подчиненные получают новые знания о предприятии, выражают свои мысли и выступают с инициативами. Возникает новый тип «информированной организации», который отличается большей гибкостью и менее жесткой иерархической структурой, задействует обладающих новыми навыками трудящихся. Всеми этими идеями сегодня руководствуются сторонники «освобожденного предприятия».

Как бы то ни было, подобная демократизация сразу же вызывает «конфликты власти вокруг таких тем как «Кто знает?» «Кто решает, кто знает?» «Кто решает, кто решает?». Кроме того, руководство многих предприятий «не может устоять перед соблазном использования новых потоков данных для централизации информации и еще более жесткого контроля над сотрудниками». Некоторые даже формируют новый менеджмент всеобщего надзора, цель которого — «скрытый сбор информации».

«В эпоху умных машин» стала классикой анализа рынка труда в век информатики: книга Шошаны Зубофф подчеркивает одновременно ее освободительные перспективы и риск тотального контроля.

Будущее еще не определено, но через шесть лет после публикации книги в 1994 году ее охватили сомнения: она посчитала, что утопия обновленного информатикой предприятия оказалась несбыточной мечтой. «Более широкие возможности информированной и кооперативной рабочей среды были проигнорированы», — отмечает она. Разочарование заставило Шошану Зубофф сменить образ жизни: в 1996 году она взяла годичный отпуск и обосновалась с мужем на ферме в штате Мэн.

Новый дистрибутивный капитализм

Несколько лет спустя она все же решила провести междисциплинарное исследование на тему потребления, создания стоимости и воздействия высоких технологий на нашу жизнь. В 2002 году она опубликовала с предпринимателем Джеймсом Максмином книгу «Экономика поддержки» (The Support Economy) для представления «будущего эпизода капитализма». Подход Шошаны Зубофф изменился: она пессимистично отзывалась о переменах на рынке труда, но выразила оптимизм насчет преобразований общества потребления.

Как и многие другие специалисты вроде Джереми Рифкина (Jeremy Rifkin), Сиобхана О'Махоуни (Siobhan O'Mahony) и Томаса Малоуна (Thomas W. Malone), эксперта по коллективному интеллекту из Массачусетского технологического института, она отмечает, что общее движение информации ведет к глубоким преобразованиям общества массового потребления, в котором доминирует реклама. Хорошая новость в том, что это «мир информированных индивидов, которые пытаются контролировать качество своей жизни» и навязать его предприятиям. Шошана Зубофф называет это «психологическим самоопределением», что перекликается с основанной на «индивидуализации» «рефлексивной современностью» социологов Энтони Гидденса (Anthony Giddens) и Ульриха Бека (Ulrich Beck).

Благодаря сетям, мобильным технологиям и персонализации потребитель может принимать заказы и навязывать свою волю производителям.

«В 2001 году iPod разрушил модель массового приобретения компакт-дисков, — рассказывает она. — Музыкальные активы теперь доставляются напрямую потребителю, который требует музыку, которую хочет, когда хочет и где хочет». Она рассматривает в этом признак того, что новые технологии могут предоставить потребителю новые возможности. В своих статьях она не раз подчеркивала, что сейчас мы являемся свидетелями «появления нового "дистрибутивного капитализма", в котором создание стоимости зависит от новой логики дистрибуции с вниманием к потребностям индивидов».

«Поведенческий избыток»

Как бы то ни было, ничто не проходит так, как ожидается. В 2001 году интернет-пузырь лопнул: за период с 2000 по 2001 год 4 300 переоцененных предприятий биржи NASDAQ потеряли 145 миллиардов долларов.

В условиях потери доверия инвесторов вдохновленное идеями экономиста Хэла Вариана (Hal Varian) руководство «Гугл» решило извлечь прибыль из персональных данных миллионов пользователей: оно изучало их желания и документировало их поведение. Эти данные стали ценнейшим ресурсом, который добывался без особых затрат. В «Гугл» решили перепродать их по высокой цене рыночному капитализму.

С 2001 по 2004 год, когда «Гугл» вышел на биржу, его доходы выросли на 3590%. В 2006 году компания приобрела «Ютюб» за 1,65 миллиарда долларов. В 2008 году одна из директоров предприятия (Шошана Зубофф называет ее «тифозная Мэри») перешла в «Фейсбук» и передала методы работы «Гугл» новому работодателю, у которого есть данные о всех социальных связях пользователей.

«Амазон» и «Майкрософт», которая в 2016 году выкупила сеть «Линкдин» с ее 400 миллионами пользователей, тоже перешли на эти методы. Сформировался «надзорный капитализм».

Одна из центральных концепций в работе — это понятие «поведенческого избытка»: интернет-гиганты, операторы мобильной связи и занимающиеся интернетом вещей компании не ограничиваются сбором данных об использовании услуг, а встраивают в страницы и аппаратуру невидимые шпионские инструменты. Кроме того, они выявляют с помощью алгоритмов наши самые тайные привычки. Они распознают наш голос и лицо, расшифровывают наши эмоции, чтобы уловить «весь человеческий опыт как бесплатное сырье».

Вся эта масса поведенческих данных с большой выгодой продается как «продукт прогнозирования». «Вы — не продукт, а брошенная туша слона, которого выследили браконьеры», — говорит Шошана Зубофф.

«Фаустовский договор»

Такая логика слежки ведет к инструментализации, то есть способности моделировать поведение для получения «рентабельных результатов» и даже «автоматизации» поведения.

«Стало сложно не стать целью рыночного проекта, чьи щупальца протянулись от невинных игроков в "Pok?mon Go", которых направляют к заплатившим за это барам и магазинам, до безжалостной эксплуатации профилей "Фейсбук" для переориентации личного поведения». Это может проявляться как в предложении купить новые кроссовки после воскресной пробежки, так и в попытке повлиять на ваш голос на избирательном участке, что было прекрасно видно на примере ситуации с консалтинговой компанией Cambridge Analytica (ее лозунг гласит: «Данные определяют все, что мы делаем»). «Им нужна наша душа, — делает вывод Шошана Зубофф. — Мы подписали с ними фаустовский договор».

После выхода «Эпоха надзорного капитализма» навлекла на себя немало критики. Так, профессор педагогики Кэти Фитцпатрик (Katie Fitzpatrick) пишет в «Нейшн», что «мрачный вывод» Шошаны Зубофф оправдан, но что она «ошибается в анализе политики», поскольку ослеплена верой в демократические возможности либерализма. «Нам не нужна новая паникерская политическая теория, чтобы понять, что происходит».

Как отмечает эксперт по цифровым технологиям Евгений Морозов, анализ Шошаны Зубофф (он тем тревожнее, что она работала в двух оплотах «техно-оптимизма», Fast Company и BusinessWeek) делает слишком сильный упор на надзоре и недостаточно говорит о капитализме: «Представляя надзорный капитализм в качестве нашего нового невидимого Левиафана, она упускает из вида то, как власть работает на протяжении нескольких веков: этот невидимый Левиафан уже давно с нами».

Шошана Зубов возражает, что эта критика не принимает во внимание «беспрецедентную ситуацию» в истории капитализма.

По ее мнению, переход от огромных возможностей сети и новых технологий к надзорному капитализму не был неизбежным. «Этот капитализм идет против изначальной цифровой мечты. Он упраздняет нравственное наполнение, которым сеть обладает сама по себе, уничтожает то, что подключение к сети является прообщественным шагом и естественным образом способствует демократизации знания».

«Продиктованный рынком переворот»

Она критикует «продиктованный рынком переворот, который был скрыт за технологическим троянским конем, аннексировал человеческий опыт и шпионил за ним, а также породил невиданную ранее асимметрию знаний, препятствующую нормальным механизмам защиты демократии».

Как с этим бороться? Она мало говорит об этом в книге, но не верит в антимонопольные законы для расформирования интернет-гигантов: «Это только увеличит число предприятий, которые руководствуются одной стратегией». Не верит она и в борьбу за собственность данных, поскольку главная ставка в игре — поведенческая информация, которая постоянно извлекается в обстановке секретности.

Она приветствует европейский регламент по защите данных и новые шифрованные поисковики вроде Tor, но все это не сможет оказать существенного воздействия на влияние «Гугл».

И что же дальше? По ее словам, пока что нам неизвестно, какие формы примет сопротивление, но пользователи и сотрудники цифровой сферы будут вести себя как «бедные классы XIX века», которые формировали профсоюзы и ассоциации против промышленного капитализма, заставляли его принять социальные законы, сдерживали эксплуатацию и добивались представительной демократической системы в политике. Но, может, это всего лишь последняя утопия Шошаны Зубофф?