СМИ

Президентская предвыборная кампания 1996 стала почти эталонной по своей скандальности и неоднозначности, спекуляции о ней не утихают до сих пор. Тем интереснее разобрать, что изменилось за эти годы в стране, особенно сейчас, когда нас ждут новые выборы и доверие к их результатам, их легитимность – это вопрос стабильности государства и гарантия долгосрочной устойчивости его функционирования.

Исторические предпосылки

После провала либеральных преобразований в тех самых «лихих девяностых», когда команда младореформаторов во главе с Гайдаром, Чубайсом и Немцовым быстро доводят страну почти до банкротства (само банкротство тоже происходит, но уже после выборов, в 1998 году), после всех приватизационных скандалов и откровенных афер, после тотального обнищания большей части населения, огромных задолженностей по выплате пенсий и зарплат, а в довершение всего – ещё и после начала Чеченской войны, которая ежедневно уносила десятки, а в иные дни и сотни жизней – после всего этого рейтинг Ельцина перед выборами скатился до однозначных чисел, колеблясь в районе 7-8% при условии, что обычно сама погрешность таких соцопросов – 2-3%.

Предшествовавшие выборы в Думу были закономерно проиграны коммунистам, которые набрали 31% голосов, что вдвое превышало долю их основного конкурента – занявшую второе место условную «партию власти» «Наш дом – Россия» с результатом 14,7%. Этот результат парадоксально повлиял на решение Ельцина баллотироваться, который, со слов главы его администрации Сергея Филатова, сказал:

"Выборы в Госдуму мы просрали. Там теперь засилье коммунистов. Я не хотел идти на президентские выборы, но теперь иначе никак."

По данным Фонда «Общественное мнение» на тот период, 30% населения выражали полное согласие с высказыванием «при коммунистах все было лучше, я хотел(-а) бы, чтобы все стало по-старому», и ещё 33 % соглашались с этим частично. То есть косвенную поддержку Зюганову высказывало почти 2/3 населения, а оставшаяся 1/3 тоже отнюдь не единодушно за Ельцина была, а распределялась между электоратом Жириновского, Явлинского, Лебедя и так далее.

В феврале на Всемирном экономическом форуме в Давосе Зюганова встречали как очевидного фаворита выборов и будущего президента России.

В этих условиях Ельцин решил принять предложение олигархов, которые гарантировали финансовые вливания и медийную поддержку, а также опыт западных политтехнологов. В своей книге мемуаров «Президентский марафон» Ельцин довольно откровенно пишет, как накануне выборов 1996 года к нему пришли самые влиятельные банкиры – Фридман, Ходорковский, Смоленский, Потанин и другие – и сказали:

«Борис Николаевич, используйте все наши ресурсы, лишь бы выборы окончились вашей победой! А то придут коммунисты – они же нас на фонарях перевешают…»

Стоит отметить, что часть окружения рекомендовало такие авантюры, как отмена выборов, введение чрезвычайного положения и прочие экстраординарные шаги, которые могли бы скомпрометировать российскую политическую и государственную систему на года, а то и десятилетия. Однако Ельцин сделал выбор в пользу медийного шоу, и оно началось по всем законам жанра.

Ставка на молодёжь

Тут мы наблюдаем первое объективное отличие той кампании от тех, что идут в наши дни. Сегодня молодёжь, выросшая при путинском благополучии и стабильности, совершенно не склонна ценить эти вещи, зато падка на красивые лозунги типа «либеральных прав» и «демократических ценностей» и априорно считают Запад весь целиком – образцом для подражания, к которому надо стремиться (а не который мы уже отчасти перегнали, что вполне можно сказать о многих странах Восточной Европы), а Россию – отсталым и негодным государством, которое надо переделать, причём непременно целиком. «… Разрушим до основанья, а затем, мы наш, мы новый мир построим» – как завещали большевики. Нынешняя молодежь едва ли даже представляет, насколько она напоминает «пламенных революционеров» начала прошлого века. Таким образом, сегодня для власти молодёжь – электорат не вполне лояльный. Лишь часть её разделяет патриотические и консервативные ценности.

А вот во времена Ельцина молодёжь как раз оставалась последней надеждой. Вот что пишут С. Лисовский и В. Евстафьев в книге «Избирательные технологии: история, теория, практика»:

«Таким образом, задача рекламной кампании сводилась не к призывам голосовать за какого-то конкретного кандидата, а к привлечению молодёжи на избирательные участки. Свежее решение – не пытаться переориентировать сложившийся оппозиционный электорат, а активизировать «мёртвый груз», «болото» – молодёжь. Эта традиционно считающаяся пассивной политическая сила, во-первых, в большей степени, нежели пожилые люди, поддерживает демократическую власть западного образца, во-вторых – более подвержена влиянию рекламы, чем население страны в целом (85% против 66,2%). Теперь перед политтехнологами стояла конкретная задача: выработать концепцию рекламной кампании, которая могла бы эффективно повлиять на молодёжь – ведь, согласно опросам общественного мнения, ещё в марте 1996 половина молодых людей вообще не собиралась участвовать в выборах».

За образец была взята кампания президента США Б. Клинтона 1992 года (Choose or lose – «Выбирай или проиграешь»), организованная каналом MTV. Даже название рекламной кампании по продвижению Б. Ельцина («Голосуй или проиграешь») напоминает о её американском прообразе. Была снята серия роликов для целей политической агитации на телевидении, а в СМИ активно пропагандировалась идея о том, что если молодёжь не хочет оказаться снова запертой в «совке», где ничего нельзя купить и никуда нельзя поехать, то надо пересилить себя и идти голосовать, а иначе бабушки-пенсионерки выберут за тебя твоё будущее.


Именно из-за ориентации ельцинской PR-команды на молодёжь к кампании «Голосуй или проиграешь» было привлечено множество популярных актёров, певцов и прочих представителей шоу-бизнеса. Были записаны два музыкальных альбома в молодёжном стиле – «Ельцин – наш президент» и «Голосуй или проиграешь». Исполнителями песен на первом альбоме были А. Малинин, Т. Овсиенко, Н. Расторгуев, А. Серов и др. Второй альбом, представлявший танцевальную музыку, был записан всего за 7 дней Сергеем Минаевым. Центральной композицией стала «Борис, борись!».

Использование технологий манипулирования

Телевизионный ресурс использовался не только «в лоб», через прямую агитацию или критику, но и косвенно. Большую роль сыграло огромное на тот период увлечение людей сериалами. Тасуя их по эфирной сетке можно было в прямом смысле слова управлять выходом людей на улицу или заставлять их сидеть дома. И как признался впоследствии главный аналитик телеканала НТВ Вильчек, телевидение активно использовало технологии манипуляции сознанием в пользу Ельцина:

«Во время второго тура голосования 1996 года все избирательные комиссии были в шоке – до 11-12 часов дня никто не шёл на избирательные участки. <…> А объяснялось это очень просто. На телевидении знали, что первыми на избирательные участки обычно идут пенсионеры. Именно в утренние часы на избирательных участках создаётся однородная пенсионерская микросреда, и все они голосуют одинаково. Например, за Зюганова. Едва появляется интеллигенция, молодёжь и вообще более продвинутая публика, которая встаёт позже и не так спешит на избирательные участки, как обстановка разряжается. Мы специально пронаблюдали и выяснили, что даже самые принципиальные ветераны в такой обстановке начинали сомневаться в том, что необходимо голосовать именно за Зюганова.

Нельзя было создавать такую однородную среду представителей старшего поколения. Какое решение можно было принять в такой ситуации? В сетку были поставлены три серии «Секрет тропиканки» подряд. При этом было анонсировано, что это последние, заключительные серии. В итоге, во-первых, очень многие не поехали на дачи, а это было очень важно, поскольку практически все знали, что чем больше народа придёт на избирательные участки, тем больше шансов у Ельцина.

Во-вторых, была размыта однородность массы пенсионеров. Они пришли позже, вместе с другими группами населения, и соответственно многие из них проголосовали не так, как намеревались раньше. Вот вам пример манипулирования всего лишь соответствующим программированием передач. Разумеется, с помощью показа определённых фильмов можно было создать в обществе атмосферу тревоги: например, показывая «Холодное лето 53-го», «Защитник Седов» и убрав из эфира оптимистические ленты. В период выборов как раз на телевидении и близко не было ностальгического отечественного кино. То есть атмосфера вся создавалась за счёт эфира».

Демонизация главного оппонента

Другой отличительной чертой тех выборов было жёсткое и совершенно бесстыдное очернение и демонизация оппонентов. По большому счёту пропагандистскую практику тех времён вполне можно назвать политическим киллерством, причём столь грубым, что даже современные западные нападки на Россию пока ещё не достигли того накала, какой был в антизюгановских агитках кампании 1996 года. Вот несколько примеров роликов для телевизионной политической агитации:


В печати 10-миллионным тиражом издавалась еженедельная газета «Не дай бог!», где вперемешку шли апокалиптические прогнозы сценариев того, что случится, если победит Зюганов, а также колонки политиков и политологов, всерьёз обещающие россиянам расстрелы, массовые посадки, возвращение «железного занавеса» и снова полное отсутствие товаров. Издавалась газета на средства олигархов, что было опубликовано по требованию Центризбиркома, потому что изначально газета выходила без данных о тираже и источниках финансирования. Написано в итоге было так:

«Финансирование газеты организовано группой состоятельных российских граждан, которым совершенно небезразлично, что произойдет с этой страной после 16 июня».

Стоит признать, что сегодня такого не наблюдается: кандидаты на выборах дискутируют зачастую довольно жёстко, но подобного поливания грязью, как в «девяностые», уже нет. На федеральных каналах даже не так давно поздравляли с днём рождения сначала Жириновского, а потом и Зюганова как руководителей крупных думских фракций.

В погоне за электоратом

Одновременно с масштабной агитационной кампанией «Голосуй или проиграешь» проводилась рекламная кампания «Выбирай сердцем». Специалисты «Видео интернэшнл» сознательно «ушли» от политики, экономики и идеологии, сделав упор на эмоции и всем понятные идеалы. Основой кампании стала серия роликов «Верю. Люблю. Надеюсь». Характерно, что слова в этих роликах «не дали» представителям именно того социального меньшинства, которым политика Ельцина оказалась выгодна (например, банкирам). Напротив, весь смысл заключался в том, чтобы телезритель убедился: «простой человек», «такой же, как я», поддерживает Ельцина, несмотря на все неурядицы. Вот что пишет «Коммерсантъ-Daily»:

«Целый «социальный сериал», включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наёмным агитаторам, а простым людям «с улицы»: не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках. Этот эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых усилий. Поиски добровольных агитаторов за Ельцина производилась несколькими съёмочными группами, некоторое время назад разъехавшимися по медвежьим углам».

Результаты

Используя все возможные средства олигархов и неограниченную поддержку СМИ, Ельцин догнал Зюганова к первому туру выборов, хотя уже было понятно, что без второго тура не обойдётся:
Ельцин, Борис Николаевич 35,28%
Зюганов, Геннадий Андреевич 32,03%
Лебедь, Александр Иванович 14,52%
Явлинский, Григорий Алексеевич 7,34%
Жириновский, Владимир Вольфович 5,70%

А во втором туре одержал убедительную победу:
Ельцин Борис Николаевич 53,82%
Зюганов Геннадий Андреевич 40,31%
Против всех 4,82%

Запрещённые приёмы

Тут речь пойдёт не только об «украденных голосах», хотя было и это. Например, 600 тысяч голосов, которые были приписаны Ельцину в Татарстане – это доказано в судебном решении. Но к прямым подтасовкам всё не сводится. По словам Григория Явлинского:

"Неправильный подсчет бюллетеней – это только часть вопроса, и, честно говоря, может быть, даже не самая главная. Если у вас долгое время перед выборами нет равных возможностей с другими кандидатами в смысле изложения и аргументирования своей точки зрения, то ваше появление в СМИ за месяц до выборов мало что меняет.. Кроме того, когда государство контролирует все финансовые потоки и может любого предпринимателя просто разрушить за финансирование оппозиции, вся дальнейшая процедура, строго говоря, выборами не является. Я разговаривал с одним из руководителей телеканалов, он мне сказал: «Григорий Алексеевич, как же вы не понимаете, помогать вам – это тратить деньги, помогать Ельцину – это их зарабатывать".

При этом находясь у власти, Борис Ельцин имел возможность принимать государственные решения, которые склоняли бы в его пользу те или иные социальные, профессиональные или возрастные группы. Так, введённый с 1 января 1996 года ФЗ «О внесении изменений и дополнений в закон РФ о налогах» улучшил финансовое положение СМИ; подписанное в апреле 1996-го соглашение о сотрудничестве с Киргизией, Белоруссией и Казахстаном отчасти выбило почву из-под ног коммунистов, ратующих за возрождение СССР. В этот же период выходят президентские указы «О первоочередных мерах государственной поддержки малого предпринимательства в РФ», «О мерах государственной поддержки Российского общественного фонда инвалидов военной службы», «О мерах по улучшению социального обеспечения…», «О мерах по стабилизации…», «О дополнительных гарантиях…» и т. д. В своей книге «Российская политическая элита на рубеже XX-XXI вв. Конструирование социального порядка с помощью коммуникативных технологий» Эдуард Попов напишет:

«Откровенно пропагандистский характер подавляющего большинства этих указов и постановлений с успехом подтвердился после президентских выборов, когда переизбранный на второй срок Б. Ельцин подписал указ «О неотложных мерах по обеспечению режима экономии в процессе федерального бюджета во втором полугодии 1996 года. Этот документ приостановил, а в ряде случаев и отменил 47 президентских указов и постановлений правительства, а также некоторые законы, изданные и принятые во время избирательной кампании-96».

День сегодняшний

Нельзя сказать, чтобы сегодня были полностью изжиты эти негативные явления, однако они определённо встречаются реже и в куда менее одиозных формах, чем в политической кампании 96-го года, которая напоминала бои вообще без правил. Становится более прозрачным подсчёт голосов, уменьшаются подтасовки. На выборах регионального и местного уровня победу отдают оппозиционным партиям, даже если разрыв составлял всего лишь несколько процентов, которые раньше просто «накрутили» бы правящей партии.

Изменяется качество избирательного процесса. Как весьма успешный можно охарактеризовать опыт проведения праймериз «Единой Россией» в этом году. Возможно, другие партии тоже со временем возьмут на вооружение этот политический инструмент. А особенно интересно станет, если по системе праймериз будут выдвигаться кандидаты не только в Думу, но и на высшую должность – президентскую. Было бы очень интересно услышать внутрипартийные дебаты «Единой России» и посмотреть, какие ещё достойные кандидаты там есть.
Источник